ARTIGO - A ilusão da eficiência e a verdadeira revolução criativa na era da IA

worldfashion • 23/09/26, 10:00

Por Eduardo Schüler*

A gritaria sobre a inteligência artificial substituir os criativos no marketing e na publicidade revela mais sobre o estado atual da nossa indústria do que sobre a capacidade dos algoritmos. O medo generalizado de ser superado por uma linha de comando nasce da confusão histórica entre criar e executar. Durante décadas, o mercado remunerou a capacidade técnica de operacionalizar ideias, confundindo o manuseio de softwares com a construção de conceito. O que a inteligência artificial faz agora não é exterminar a criatividade humana, mas retirar o disfarce de quem apenas reproduzia processos, estabelecendo um divisor de águas definitivo entre o mero executor de tarefas e o verdadeiro profissional de visão estratégica.

Não há como ignorar a aceleração desse processo: o uso de ferramentas generativas na comunicação mais do que triplicou nos últimos dois anos, impulsionado por ganhos inquestionáveis de produtividade e redução de custos. Contudo, essa democratização técnica trouxe consigo um paradoxo perigoso. Quando todas as agências e marcas utilizam a mesma infraestrutura tecnológica e consomem as mesmas referências algorítmicas, a estética tende à padronização e o conteúdo à mediocridade. A abundância de execução barata inflacionou o mercado de imagens impecáveis, porém vazias, tornando a diferenciação uma conquista dependente, mais do que nunca, da substância conceitual do pensamento humano.

Essa armadilha da homogeneização já possui comprovação empírica. Uma meta-análise recente abrangendo mais de oito mil participantes demonstrou que, embora a colaboração com ferramentas de inteligência artificial eleve a média do desempenho criativo individual, ela reduz drasticamente a diversidade do conjunto final de ideias. A tecnologia funciona como um grande equalizador que eleva o sarrafo básico, mas achata os picos de originalidade. Se deixarmos o algoritmo guiar o processo criativo, terminaremos em um mar de mesmice visual e narrativa, onde nenhuma marca consegue construir identidade sólida ou gerar conversas culturais relevantes.

A saída desse labirinto exige resgatar o valor de atributos intrinsecamente humanos que nenhuma máquina é capaz de simular: repertório cultural, direção de arte rigorosa, sensibilidade interpessoal, storytelling autêntico e capacidade crítica de julgamento. A máquina pode gerar mil variações visuais em segundos, mas apenas o olhar humano educado sabe identificar qual delas carrega a tensão dramática ou a verdade de marca necessária para impactar o público. O verdadeiro trabalho criativo não termina no prompt; ele começa no momento posterior a ele, na curadoria minuciosa que transforma saídas sintéticas em ativos de marca com alma e contexto.

Um caso emblemático dessa dinâmica foi a campanha “A.I. Ketchup”, da Heinz. Em vez de simplesmente usar a inteligência artificial para baratear a produção de um anúncio, a marca usou a tecnologia como evidência viva do seu próprio posicionamento. Ao pedir para a máquina desenhar “ketchup”, os resultados geravam invariavelmente garrafas que remetiam ao design clássico da Heinz, provando que até na memória coletiva codificada nos modelos de linguagem, a marca é o sinônimo da categoria. O brilho da campanha não esteve no software utilizado, mas na sacada conceitual de transformar o viés do algoritmo em uma declaração de força cultural.

Para navegar nessa nova fase sem ceder à pasteurização criativa, as lideranças precisam adotar uma disciplina rigorosa. O processo deve sempre começar pela estratégia e pelo entendimento do negócio, jamais pela obsessão de testar o prompt da moda. O DNA e os códigos visuais da marca devem atuar como a única âncora inegociável, enquanto a exploração de múltiplas rotas conceituais deve preceder qualquer decisão final. Além disso, o investimento contínuo na ampliação do repertório das equipes, por meio da arte, literatura, cinema e vivência humana real, torna-se um imperativo estratégico, garantindo que a curadoria final permaneça sob o controle restrito de quem entende de gente.

A IA é um motor extraordinário de escala e eficiência, mas quem decide para onde o carro vai, continua sendo a mente humana

*Eduardo Schüler é CEO e cofundador da TEOS, especialista em campanhas e conteúdos hiper-realistas produzidos com inteligência artificial para o mercado de moda. Atua há mais de uma década com estratégia, marketing e inovação, pesquisando e aplicando novos modelos de produção criativa que combinam IA, direção humana, eficiência e escala.

ARTIGO - Moda do futuro

worldfashion • 21/11/23, 08:39

O que se projeta para o setor têxtil e indústria da moda daqui 10 anos?

*Por Karin Hellen Froehlich

A indústria da moda sempre foi um playground para inovações e tem por premissa atender uma das necessidades mais básicas do homem: cobrir o corpo. O Brasil é a maior cadeia têxtil completa do Ocidente, isso significa que temos desde a produção de fibras, passando por fiações, tecelagens, beneficiadoras, confecções até chegar no varejo. O faturamento da cadeia têxtil e de confecção brasileira chegou a R$ 190 bilhões em 2021 (IEMI 2022). Além disso, o setor da confecção é o segundo maior empregador da indústria de transformação, perdendo apenas para alimentos.

No entanto, hoje a indústria da moda vive um momento de dualidade: a agilidade e avanço disruptivo rumo a um futuro com novas tecnologias emergindo. E do outro lado, a sustentabilidade e ameaças climáticas em ascensão nesta que é uma das indústrias mais poluentes do planeta.

Portanto, o que pensar da moda daqui 10 anos? Com certeza a adaptação será uma ordem ao novo cenário da indústria da moda. À medida que as tendências acima mencionadas se tornam mais evidentes e implementadas mundialmente, as marcas que se tornarem mais responsivas às necessidades do mercado terão vantagem competitiva neste ambiente de rápida mudança. Da preocupação com a emissão de carbono na atmosfera até adoção da inteligência artificial, a indústria da moda está mudando e não vamos mais olhar para trás. Nenhuma marca ou varejista será capaz de evitar as pautas de sustentabilidade e digitalização, categorias que ao meu olhar, são as principais que determinarão as tendências da moda no futuro.

Hoje os consumidores têm inúmeras informações disponíveis na palma de suas mãos, trazendo uma dependência da indústria da moda nas ferramentas digitais. Além disso, clientes esperam por experiências personalizadas e recompensas por sua fidelidade. Uma pesquisa realizada pela Accenture revelou que 48% dos consumidores esperam tratamento especializado simplesmente pelo fato de serem clientes recorrentes.

Portanto, aqui estão algumas visões que acredito para o desenvolvimento da moda do futuro:

Saúde em foco: hoje já são experimentadas propriedades promotoras de saúde aplicadas em malhas e tecidos, como nanocápsulas integradas na trama que melhoram a regeneração da pele, ou aplicação de aloe vera para hidratação. Há ainda fios inteligentes que funcionam como condutores de dados para medir pontos de pressão e até mesmo fornecedores de energia para gerar calor ou esfriar regulando a temperatura corporal. Provavelmente este será um tópico que impulsionará o mercado sportswear a longo prazo.

Sustentabilidade: desde o lançamento do Pacto Global da ONU, fazendo luz à maior iniciativa de sustentabilidade corporativa mundial, este tema é uma megatendência que definirá a moda do futuro. A marca Patagônia, por exemplo, utiliza algodão regenerativo e promove produtores nos Estados Unidos que aderiram ao projeto. North Face também é uma marca que caminha nessa mesma direção. Além disso, há tendência para modelos de consumo alternativos, como o mercado de segunda mão que prevê um aumento para 34 mil milhões de euros até 2025. Pensando de maneira geracional, a geração Z estará mais interessada em usar peças do que as possuir.

Generalismo com os dias contados: há uma boa posição para marcas que oferecerão uma única categoria de produto como especialidade absoluta e assim alcançarão um alto nível de credibilidade. Trata-se do alinhamento de produtos de acordo com a necessidade customizada de um cliente, usando da tecnologia como a digitalização da cadeia de processos. No varejo não será diferente, há oportunidades para multicanais mais rápidos e adaptados às exigências de experiências dos consumidores. Amparados pela tecnologia, varejistas poderão usar ferramentas para obter o máximo de dados ao seu favor, como necessidades e comportamentos dos consumidores a fim de promover experiências mais personalizadas, como recomendação de produtos, comunicação mais exclusiva, levando a uma jornada de compra mais satisfatória para o cliente. Por consequência, melhora o desempenho dos negócios através de taxas de conversão e retenção.

Tecnologia pulverizada: com o avanço da inovação tecnológica, a moda sobe para um novo nível. Hoje já não é mais facilmente possível distinguir entre uma imagem de produto gerada digitalmente e uma fotografia. Isso abre possibilidades completamente novas para esse segmento: ferramentas de visualização 3D, modelagem digital, funcionalidades inteligentes, tecnologias vestíveis, além da adoção da tecnologia no processo fabril. A Sensoria Smart Socks, por exemplo, desenvolveu meias que detectam qual parte dos pés sofre mais pressão durante uma corrida. Com a crescente do e-commerce, produtos digitais serão experimentados através de avatares, desfiles de moda digitais e finalmente o metaverso, que abre um playground completamente novo para a moda digital.

Todas essas macrotendências abrem possibilidades completamente novas para a moda. Difícil falar tudo o que sairá do âmbito de tendência para concretizar como uma verdade comercial absoluta, porém, ao fazermos progressos para eliminar técnicas ambientalmente abusivas, adotarmos a inovação tecnológica ao nosso favor, práticas mais éticas em todo o ecossistema têxtil e primar pela qualidade, a moda em geral seguirá para um bom caminho.

Acima de tudo, meu maior desejo para nós, como indústria da moda, é permanecermos curiosos: estarmos ativamente abertos para novas descobertas, termos um olhar otimista em relação ao futuro, contar com profissionais que mudarão as coisas para o melhor. O mercado é altamente favorável para inovação, o que hoje parece fantástico e irreal, na verdade está muito próximo de se tornar algo normal.

*Karin Hellen Froehlich é Gerente de Marketing Global da Texneo, uma das maiores indústrias têxteis da América Latina.