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A REVISTA PARA OS PROFISSIONAIS DA MODA
edição 156
Marcelo V. Prado é
sócio^diretor do IEMI –
Instituto de Estudos e
Marketing Industrial
por Marcelo V. Prado
DESEMPENHO VESTUÁRIO
VARIAÇÃO NO MÊS
1
VARIAÇÃO ANUALIZADA
2
VENDAS NO VAREJO (R$)
88,2%
-6,2%
VENDAS NO VAREJO (PEÇAS)
87,9%
-10,9%
PRODUÇÃO INDUSTRIAL (PEÇAS)
-30,1%
-5,7%
IMPORTAÇÕES (US$)
-4,7%
-47,8%
EXPORTAÇÕES (US$)
6,9%
-3,9%
Fontes: IEMI / IBGE / SECEX
(1) JaneirobDezembro 2016
/ JaneirobDezembro 2015
(2) JaneirobDezembro 2016
/ JaneirobDezembro 2015
N
os últimos dois anos, segun\
do os estudos de mercado do
IEMI, a forte recessão que se
abateu sobre a economia bra\
sileira, afetou de maneira sig\
nikicativa o consumo de moda, resul\
tando no encolhimento das vendas de
roupas no varejo interno, em 11%, neste
período, saindo de um volume anual
da ordem de 6,5 bilhões de peças, em
2014, para poucomenos de 5,8 bilhões,
no acumulado de 2016 (estes números
não consideram roupas prokissionais,
promocionais e uniformes escolares).
Logo no início deste ano (2017), o
IEMI \ Inteligência de Mercado reali\
zou uma pesquisa detalhada sobre o
comportamento dos consumidores
de moda no Brasil, envolvendo 1.250
entrevistados de todas as faixas etá\
rias, poder de compra e região, com
o intuito de entender como as deci\
sões de compra dos brasileiros fo\
ram afetadas pela crise.
Os resultados deste trabalho visamau\
xiliar produtores de roupas, gestores de
marcas e varejistas a adequarem suas
estratégias para a retomada do cresci\
mento previsto para acontecer já a partir
do segundo semestre deste ano.
A seguir, compartilho com vocês
alguns resultados interessantes des\
ta última pesquisa, que retratam as
mudanças neste comportamento,
comparativamente aos resultados re\
gistrados em 2014, período pré\crise:
PERFIL DE GASTO
DOS CONSUMIDORES
Como todos já sabemos, durante a
crise há menos consumidores dispos\
tos a comprar. Porém, dentre os que
compraram vestuário recentemente,
observamos que a quantidade de pe\
ças adquiridas por compra caiu de 3,3
para 3,0 peças, ou seja, uma redução
de 10%. Ao mesmo tempo, a frequên\
cia de compra dos consumidores au\
mentou levemente, em torno de 8%,
quase que compensando a queda no
número de itens comprados.
O valor gasto por compra (tic\
ket médio), por sua vez, foi elevado
em mais de 25%, passando de uma
média de R$ 237,00 para R$ 297,00
por compra. Em que pese a inklação
do período, o que realmente puxou
este gasto para cima foi o aumento
no contingente de consumidores de
renda mais elevada (poder de com\
pra A e B), enquanto diminuíram os
consumidores de menor renda (C`D\
\E), justamente os mais afetados pe\
los efeitos da recessão.
MOTIVAÇÕES DE COMPRA
A parcela das compras destinadas ao
uso do próprio consumidor (
shopper
),
normalmente vinculadas à satisfação
de necessidades como a de “se sentir
bonito”, ou “dar um presente a si mes\
mo”, se reduziu, aumentando a parti\
cipação das compras voltadas a vestir
algum ente da família, cuja motivação
predominante está associada à satisfa\
ção de alguma necessidade, por exem\
plo, a substituição de uma peça de rou\
pa antiga, velha ou desgastada.
Da mesma forma, a compra de rou\
pas motivada por alguma ocasião
especial, como ir a uma festa ou uma
viagem, reduziu\se de 20%, para 15%
das razões alegadas para a compra.
PRODUTO BUSCADO
NO MOMENTO DA COMPRA
Dentre os artigos escolhidos pelos
consumidores em sua última compra
(ocorridas últimos meses de 2016 ou
no início de 2017), observou\se um
aumento na procura por produtos
com apelo mais jovem, despojado, di\
ferente, sexy ou romântico; enquanto
que os produtos básicos, clássicos,
sérios e tradicionais, perderam atra\
tividade e kicaram mofando nas pra\
teleiras, o que reforça a tese de que
“na crise, o que vende é o novo”, ou
inovador, diferenciado, que encante
o consumidor e o estimule a consu\
mir, mesmo quando está preocupa\
do com “bolso”. Tema este, já tratado
nesta coluna, há algum tempo atrás,
quando a crise havia acabado de se
instalar no Brasil.
CANAL DE COMPRA DA ROUPA
Outro ponto importante, retratado
nesta pesquisa, refere\se ao cresci\
mento no número de consumidores
que incorporaram a internet como um
de seus canais de compra de roupas,
parcela que passou de pouco menos
de 10%, em 2014, para 14%, em 2017,
embora o valor das vendas de roupas
pelo e\commerce, no Brasil, ainda es\
teja na casa de 1,4% do consumo total,
ou o equivalente a R$ 2,5 bilhões por
ano (estimativas 2016). Uma participa\
ção que ainda é baixa, em relação à
média dos países mais desenvolvidos,
que gira em torno de 3,5% das vendas
a varejo, pressupondo que este canal
ainda tem muito a crescer no Brasil.
Outro canal de venda que ganhou
relevância no consumo de moda no
Brasil foram as lojas de departamento,
preferidas por 34% dos consumidores,
em sua última compra, contra 24%, ob\
servado em 2014. O crescimento des\
te canal ocorreu em detrimento das
lojas multimarcas tradicionais e das
redes monomarcas que, junto com as
boutiques, ofereceram os preços mé\
dios mais elevados do mercado.
É chegado o momento de repensar\
mos as nossas estratégias para colo\
carmos as nossasmarcas à frente na re\
tomada do consumo, mesmo porque,
ela será lenta e não será para todos.
Sucesso!!!
INDICADORES DO
VAREJO DE MODA
A venda do comércio varejista de
vestuário cresceu no mês de dezem\
bro de 2016. Em volumes físicos a alta
foi de 87,9% e, em valores de venda,
de 88,2%. No acumulado em 2016,
houve queda de (\) 6,2% nas receitas
e de (\) 10,9% nos volumes.
A produção nacional destes artigos,
em número de peças confeccionadas,
teve queda de 30,1%, em dezembro,
quando comparado ao mês anterior.
No ano, a queda chegou a (\) 5,7%.
Com a queda da taxa de câmbio
nos últimos meses e os desembar\
ques para o kinal do ano, as impor\
tações brasileiras de roupas tiveram
queda de 4,7% no mês, acumulando
em todo ano queda de 47,8%. As ex\
portações, também recuaram (\) 6,9%
no mês, e (\) 3,9% no ano.
Comportamento
de compra: oque
mudou coma crise?
Emmomentos de recuo da economia, vale a máxima
de que “o que vende é o novo”, aquilo que causa
encantamento e, emúltima análise, leve o cliente a
consumir, ainda que a preocupação como bolso exista
